會展營銷內(nèi)容力正在成為組織方的底層能力。隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，會展生態(tài)已由傳統(tǒng)的展覽展示延伸為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在新冠肺炎疫情等因素疊加下，會展營銷人才體系重建日趨緊迫。

近兩年來，由數(shù)字化引領(lǐng)的跨界融合多元發(fā)展，在會展業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。在新經(jīng)濟下，躬身入局者正在利用新媒體手段、跨界多元融合思維來重建會展營銷新體系，以期成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

8月21日，2022首屆會展·文旅體·傳播融合微論壇在線上開幕，聚焦新經(jīng)濟秩序下的會展新生態(tài)。這是上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、《中國貿(mào)易報》、上海市會展行業(yè)協(xié)會主辦，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與傳播學(xué)院、長三角會展研究院等承辦的首個聚焦“大會展、大文旅、大傳播”的論壇。今年上半年，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院基于跨界經(jīng)營與融合發(fā)展趨勢，組建了上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與傳播學(xué)院。與會人士此次積極探討會展傳播融合的新生業(yè)態(tài)。

轉(zhuǎn)變傳播屬性

“會展平臺從大眾傳播轉(zhuǎn)身精準傳播。”全國會展業(yè)標準化技術(shù)委員會主任、上海市會展行業(yè)黨委書記、國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）名譽主席陳先進提出，傳播技術(shù)的發(fā)展催生了精準傳播，改變了大眾傳播的屬性。會展面臨的創(chuàng)新是如何顛覆長期以來習(xí)慣的生態(tài)閉環(huán)，做到精準傳播、深度傳播。

陳先進認為，精準傳播為會展業(yè)與傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組提供了條件和基礎(chǔ)，導(dǎo)致兩大產(chǎn)業(yè)高度融合，構(gòu)架出融合性的產(chǎn)業(yè)新體系，出現(xiàn)新的競爭、新的競爭結(jié)構(gòu)、新的競爭效應(yīng)，從而產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)和增長點。

“會展與傳播是產(chǎn)業(yè)重組的必然選擇?！痹谥袊鴷菇?jīng)濟研究會常務(wù)副會長、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)博士生導(dǎo)師儲祥銀看來，當前，會展業(yè)呈現(xiàn)“會展+”“+會展”的融合發(fā)展格局。舉辦會展活動可擴大服務(wù)經(jīng)濟規(guī)模，通過最新技術(shù)、產(chǎn)品展示、信息傳播與交流，促進生產(chǎn)要素跨國、區(qū)域流動與重新組合配置，促進新技術(shù)、新理念、新產(chǎn)品的傳播，并促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級。近年來，各地政府通過文旅融合、會展疊加的多元發(fā)展，實現(xiàn)了品牌傳播這一目的。

儲祥銀表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，會展業(yè)出現(xiàn)兩個跨界現(xiàn)象：一是互聯(lián)網(wǎng)大廠以技術(shù)持有方進軍會展業(yè)，二是會展企業(yè)的跨界，聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈、科技、文旅，實現(xiàn)數(shù)字化會展轉(zhuǎn)型升級，進一步提升服務(wù)水平，并通過內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)品牌效應(yīng)的傳播。

重構(gòu)營銷體系

“大會展、大傳播迎來了新機遇。”中國貿(mào)易報社總編輯范培康表示，在百年未有變局和疫情交織的時代大背景下，跨界融合伴隨著5G、人工智能、元宇宙等新技術(shù)浪潮，推動會展活動進入了升級迭代、融通共生、迅捷傳播的新階段，會、展、節(jié)、賽、演均面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。今年三四月份，新一波疫情給社會生產(chǎn)生活秩序造成巨大沖擊，會展和文旅體賽節(jié)慶活動遭受重創(chuàng)。

今年上半年，由中國會展經(jīng)濟研究會數(shù)字會展工作委員會、中國貿(mào)易報社、長三角會展研究院、上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會展與旅游學(xué)院共同發(fā)起，由31會議研究院執(zhí)行支持的《中國會展主辦機構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報告（2022）》顯示，絕大部分會展企業(yè)并沒有因為疫情而放慢自身創(chuàng)新步伐，并沒有因為受限而停止自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并沒有因為線下難而放棄線上探索，而是在線上直播、新媒體端加強營銷。在一次又一次搶占會展業(yè)新生態(tài)的體系中，營銷被重構(gòu)，多元在融合，傳播在跨界。

范培康認為，會展業(yè)是和各產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的平臺型行業(yè)。會展的本質(zhì)就是服務(wù)，以實現(xiàn)創(chuàng)新營銷、創(chuàng)造交易、提高效益。數(shù)字化不斷為智慧營銷賦能，促進線上與線下破壁融合，參展商與采購商互惠互利。多元融合就是強化“社交”，構(gòu)建多元融合的“社交”圈層，也是會展活動組織者的核心秘訣。隨著“社交”觸達，傳播的目的得以實現(xiàn)。

強化內(nèi)容建設(shè)

“當前，移動端、社交平臺的數(shù)字化平臺在會展業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位。”上海博華國際展覽有限公司（以下簡稱博華展覽）創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事王明亮表示，在線會展從展品發(fā)布走向供應(yīng)鏈與客戶端頻繁活動的局面。

數(shù)字經(jīng)濟下的會展業(yè)是一次人才的競爭。會展業(yè)將從“線下B2B展覽+交易”的老模式逐步向線上線下一體化的B2B2P2C全年無休的新模式過渡。

“博華展覽前年和去年的線下展覽收入下降了，但線上業(yè)務(wù)在增長?！蓖趺髁两榻B說，博華展覽目前成立的跨部門委員會設(shè)立了11個專業(yè)委員會，包括信息支持專業(yè)、數(shù)字營銷專業(yè)、新媒體運營專業(yè)、活動創(chuàng)意策劃專業(yè)、市場統(tǒng)籌專業(yè)、精準營銷專業(yè)、云展電商專業(yè)、海外銷售專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)、會議策劃組織專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)拓展統(tǒng)籌專業(yè)，分為技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意策劃三大部分。

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》顯示，突出發(fā)展數(shù)據(jù)要素價值；帶動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；促進經(jīng)濟循環(huán)暢通。《規(guī)劃》提出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟將邁向全面擴展期，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重10%，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用普及率達到45%。

業(yè)界人士認為，隨著數(shù)字化的迭代升級，會展的交易屬性已與社交屬性融合。會展活動的內(nèi)容生產(chǎn)能力成為新生態(tài)下的核心競爭力。