會(huì)展?fàn)I銷內(nèi)容力正在成為組織方的底層能力。隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展生態(tài)已由傳統(tǒng)的展覽展示延伸為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在新冠肺炎疫情等因素疊加下，會(huì)展?fàn)I銷人才體系重建日趨緊迫。

近兩年來，由數(shù)字化引領(lǐng)的跨界融合多元發(fā)展，在會(huì)展業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。在新經(jīng)濟(jì)下，躬身入局者正在利用新媒體手段、跨界多元融合思維來重建會(huì)展?fàn)I銷新體系，以期成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

8月21日，2022首屆會(huì)展·文旅體·傳播融合微論壇在線上開幕，聚焦新經(jīng)濟(jì)秩序下的會(huì)展新生態(tài)。這是上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》、上海市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院、長(zhǎng)三角會(huì)展研究院等承辦的首個(gè)聚焦“大會(huì)展、大文旅、大傳播”的論壇。今年上半年，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院基于跨界經(jīng)營(yíng)與融合發(fā)展趨勢(shì)，組建了上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與傳播學(xué)院。與會(huì)人士此次積極探討會(huì)展傳播融合的新生業(yè)態(tài)。

轉(zhuǎn)變傳播屬性

“會(huì)展平臺(tái)從大眾傳播轉(zhuǎn)身精準(zhǔn)傳播?！比珖?guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)主任、上海市會(huì)展行業(yè)黨委書記、國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)（UFI）名譽(yù)主席陳先進(jìn)提出，傳播技術(shù)的發(fā)展催生了精準(zhǔn)傳播，改變了大眾傳播的屬性。會(huì)展面臨的創(chuàng)新是如何顛覆長(zhǎng)期以來習(xí)慣的生態(tài)閉環(huán)，做到精準(zhǔn)傳播、深度傳播。

陳先進(jìn)認(rèn)為，精準(zhǔn)傳播為會(huì)展業(yè)與傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)重組提供了條件和基礎(chǔ)，導(dǎo)致兩大產(chǎn)業(yè)高度融合，構(gòu)架出融合性的產(chǎn)業(yè)新體系，出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)、新的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、新的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，從而產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

“會(huì)展與傳播是產(chǎn)業(yè)重組的必然選擇?！痹谥袊?guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)博士生導(dǎo)師儲(chǔ)祥銀看來，當(dāng)前，會(huì)展業(yè)呈現(xiàn)“會(huì)展+”“+會(huì)展”的融合發(fā)展格局。舉辦會(huì)展活動(dòng)可擴(kuò)大服務(wù)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，通過最新技術(shù)、產(chǎn)品展示、信息傳播與交流，促進(jìn)生產(chǎn)要素跨國(guó)、區(qū)域流動(dòng)與重新組合配置，促進(jìn)新技術(shù)、新理念、新產(chǎn)品的傳播，并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。近年來，各地政府通過文旅融合、會(huì)展疊加的多元發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播這一目的。

儲(chǔ)祥銀表示，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會(huì)展業(yè)出現(xiàn)兩個(gè)跨界現(xiàn)象：一是互聯(lián)網(wǎng)大廠以技術(shù)持有方進(jìn)軍會(huì)展業(yè)，二是會(huì)展企業(yè)的跨界，聯(lián)通產(chǎn)業(yè)鏈、科技、文旅，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會(huì)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，并通過內(nèi)容生產(chǎn)重構(gòu)品牌效應(yīng)的傳播。

重構(gòu)營(yíng)銷體系

“大會(huì)展、大傳播迎來了新機(jī)遇?！敝袊?guó)貿(mào)易報(bào)社總編輯范培康表示，在百年未有變局和疫情交織的時(shí)代大背景下，跨界融合伴隨著5G、人工智能、元宇宙等新技術(shù)浪潮，推動(dòng)會(huì)展活動(dòng)進(jìn)入了升級(jí)迭代、融通共生、迅捷傳播的新階段，會(huì)、展、節(jié)、賽、演均面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。今年三四月份，新一波疫情給社會(huì)生產(chǎn)生活秩序造成巨大沖擊，會(huì)展和文旅體賽節(jié)慶活動(dòng)遭受重創(chuàng)。

今年上半年，由中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)數(shù)字會(huì)展工作委員會(huì)、中國(guó)貿(mào)易報(bào)社、長(zhǎng)三角會(huì)展研究院、上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院共同發(fā)起，由31會(huì)議研究院執(zhí)行支持的《中國(guó)會(huì)展主辦機(jī)構(gòu)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告（2022）》顯示，絕大部分會(huì)展企業(yè)并沒有因?yàn)橐咔槎怕陨韯?chuàng)新步伐，并沒有因?yàn)槭芟薅Ｖ棺陨頂?shù)字化轉(zhuǎn)型，并沒有因?yàn)榫€下難而放棄線上探索，而是在線上直播、新媒體端加強(qiáng)營(yíng)銷。在一次又一次搶占會(huì)展業(yè)新生態(tài)的體系中，營(yíng)銷被重構(gòu)，多元在融合，傳播在跨界。

范培康認(rèn)為，會(huì)展業(yè)是和各產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的平臺(tái)型行業(yè)。會(huì)展的本質(zhì)就是服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)造交易、提高效益。數(shù)字化不斷為智慧營(yíng)銷賦能，促進(jìn)線上與線下破壁融合，參展商與采購(gòu)商互惠互利。多元融合就是強(qiáng)化“社交”，構(gòu)建多元融合的“社交”圈層，也是會(huì)展活動(dòng)組織者的核心秘訣。隨著“社交”觸達(dá)，傳播的目的得以實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)

“當(dāng)前，移動(dòng)端、社交平臺(tái)的數(shù)字化平臺(tái)在會(huì)展業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位?！鄙虾２┤A國(guó)際展覽有限公司（以下簡(jiǎn)稱博華展覽）創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事王明亮表示，在線會(huì)展從展品發(fā)布走向供應(yīng)鏈與客戶端頻繁活動(dòng)的局面。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的會(huì)展業(yè)是一次人才的競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)展業(yè)將從“線下B2B展覽+交易”的老模式逐步向線上線下一體化的B2B2P2C全年無休的新模式過渡。

“博華展覽前年和去年的線下展覽收入下降了，但線上業(yè)務(wù)在增長(zhǎng)。”王明亮介紹說，博華展覽目前成立的跨部門委員會(huì)設(shè)立了11個(gè)專業(yè)委員會(huì)，包括信息支持專業(yè)、數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)、新媒體運(yùn)營(yíng)專業(yè)、活動(dòng)創(chuàng)意策劃專業(yè)、市場(chǎng)統(tǒng)籌專業(yè)、精準(zhǔn)營(yíng)銷專業(yè)、云展電商專業(yè)、海外銷售專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)廣告專業(yè)、會(huì)議策劃組織專業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)拓展統(tǒng)籌專業(yè)，分為技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意策劃三大部分。

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》顯示，突出發(fā)展數(shù)據(jù)要素價(jià)值；帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)暢通?！兑?guī)劃》提出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重10%，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)用普及率達(dá)到45%。

業(yè)界人士認(rèn)為，隨著數(shù)字化的迭代升級(jí)，會(huì)展的交易屬性已與社交屬性融合。會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力成為新生態(tài)下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。